为何做个鸡蛋品牌这么难？

　　鸡蛋行业的集中度低，所以有做品牌的机会。但目前支撑中国鸡蛋生产的是大量小而散的蛋鸡养殖户，据了解，养殖规模在500到1万只的小养殖户有59万家，而超过50万养殖规模的养殖户全国仅27家，养殖规模在5万到50万的养殖户有3000家，行业非常散。

　　事实上，没有人不想做大，也没有人不想做品牌溢价，没有人不想赚钱，那到底是什么阻碍了人们去做鸡蛋品牌?到底是什么样的困难这么大，以至于在3000亿规模市场里谋生存谋发展的从业者们都束手无策?

　　第一，鸡蛋的毛利率低。

　　参考以鸡蛋为主的几个新三板上市公司，它们都是在2015年、2016年在新三板上市，金晋农牧、格润牧业、荣达禽业成立时间分别是2010年、2003年、1999年，它们去年营收规模从1亿元到3亿元不等，净利润最高的企业刚突破5000万元关口。而金晋农牧今年上半年还亏损了867.87万。

　　根据2021年上半年财报，格润牧业的毛利率为19.79%，荣达禽业的毛利率为19.56%。为什么鸡蛋的毛利率这么低呢?据了解，普通的鸡蛋饲料成本占养殖成本的比例在60%以上，此外，一只蛋鸡从破壳到开始下蛋一般需要120天，也就是说从投资回报的角度来看，这段时间蛋鸡是不能产生收益的，但仍需投入金钱和资源。并且因为各种原因，不符合要求的鸡还要淘汰，比如有些散养鸡的养殖户就会淘汰产蛋率低的鸡。

　　第二，零售价提不起来，只能控制成本。

　　黄天鹅创始人冯斌称："我们看到一个很有意思的事情，20年前一只鸡的饲料成本是1200元一吨，到今天大概是3600元一吨，也就是说成本涨了三倍。那个时候的鸡蛋零售价大概在两到三块一斤，今天也就是四五块一斤，所以这个行业发展很慢，我们没有看到真正成长起来养殖蛋鸡的大企业 ，原因是这些企业都不赚钱。"

　　快乐的蛋CEO罗曜称："鸡蛋这个行业早期有一句话，养得越烂越赚钱。这是什么意思?因为零售端是去品牌化的，零售价格是无差异的，那怎么赚更多钱，那就让鸡生产更多的蛋，让鸡延长寿命。所以有一些养殖户为了减少鸡生病，就用抗生素。接触过一些养殖户的时候，曾经问过他们，咱们其实可以做无抗鸡蛋，可以做得品质更高。但对方回复到，这样做没有意义，没有人会为增加的成本买单。"

　　但在养殖的过程中，有些成本是很难降下去的，因此在消费端，人们也害怕养殖场的洋鸡蛋，因为怕抗生素和激素。消费者不信任，这更加重了这个产业的升级难度。

　　政府也注意到了，2019年7月9日，农业农村部发布194号公告，要求"自2020年7月1日起，饲料生产企业停止生产含有促生长类药物饲料添加剂(中药类除外)的商品饲料"。但据彩虹星球创始人王来库在官方抖音号里的说法："真正停用的是11种抗生素，这些是禁用的，但仍然有一些是可以用的，不过有限量的要求。"

　　第三，难以实现优质优价。

　　黄天鹅创始人冯斌称："行业最大的痛点就是不能实现优质优价，你用更好的原料去生产的鸡蛋和使用不好的原料生产出去的鸡蛋，在消费者一端，他没有识别力，他认为都是一样的。企业也就走向了不断负循环的道路，不断地追求降低成本，整个路径都是以降低成本为导向的。

　　很多问题你解决不了，比如鸡蛋作为一个食物，怎么更安全?怎么能更好地保持风味?可你这个行业一直低价，一直没有盈利，就没有人才，没有资金进来。那你就很难指望一个没有资金没有人才的行业去获得更好的发展。所以我们创立黄天鹅，其实根本的出发点，只有一个，推动这个行业走向正循环，实现优质优价。而优质优价，要质量和价格两方面都实现了才可以，只实现一个都是不可持续的。这其实是所有农产品的问题，不仅仅是鸡蛋的问题。"

　　第四，从业者长久分工问题，负责生产和负责渠道的是两波人，他们离消费者都很远。

　　快乐的蛋CEO罗曜称："现在中国养蛋鸡的这波人，大部分都是子承父业，这是一个传统行业，他们只会把鸡养好，但对渠道的运作、市场的打造、品牌的推广很弱。而农业其实是一个系统性的工程，远远不是一个养殖场能干的事。中国大部分的模式还是养殖户只负责养，等着渠道商来收，全中国鸡蛋的库存率是0.98天，也就是说基本上当天产的，当天就给卖了，养殖户也不会去担心什么。"

　　EGGLAB创始人梁清云也表达了类似的观点："负责渠道和生产的是两波人，大家离消费者太远了，根本不知道怎么做，对于C端的运营他们是欠缺的，没有能力去捕捉消费者的需求。而更多的是什么，在养殖户和消费者两者之间是有专门收鸡蛋的供应链公司的，有一些供应链公司去整合分发到更多渠道，他们更多的是供给B端用户，比如学校食堂等，也没有面向C端消费者的经验。"

　　第五，重资产模式，投资回报周期长。

　　梁清云称："举一个不一定恰当的例子，我认识一个专门做养殖场的，自己家也养了几十万只鸡，他还在互联网大厂工作过，那如果它要做一个品牌，可能什么都没有，比如花两三百万元去做这个品牌时，他会在心里算一笔账，就是我一枚蛋做批发赚一毛钱的话，我这三百万元花出去要多久能收回来，那一算，他就望而却步了。"

　　综上，为什么传统鸡蛋行业很难做出品牌?传统鸡蛋产业链分工明确、各司其职，缺少品牌化市场化运作的经验和人才，零售端价格恒定，毛利率低，抗生素、激素超标等积弊已久，消费者害怕鸡蛋有抗生素，对鸡蛋品质不够信任，很难为真正的优质鸡蛋买单，由此很难形成产业的正循环。

原文链接：http://nyj.nanyang.gov.cn/jcyj/546865.htm
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