如何利用电商打造家乡特色品牌？

　　过去的一年多，四川@川香秋月 的萝卜干、湖南@湘野红姐 的豆腐干、广西@康仔农人 的金花茶、豆角酱等优质农产品，通过能引起消费者共鸣的短视频、直播，知名度大大提升，最终成功实现了品牌化落地。

　　上个月，吴秋月去稻城考察了高山萝卜种植基地、去理塘考察了萝卜干加工厂。从种植、加工到销售，“川香秋月”高山萝卜干已经形成了一个完整的产业链，每年上千万斤的销量，切实帮助家乡农特产品走了出去。

　　农产品品牌化是助力农民增收的途径，也是农业产业转型升级的必经之路。在抖音电商，越来越多和吴秋月一样的创作者利用他们的“新农具”，很好地实现了农产品生产与品牌价值的结合。

　　构建信任激发兴趣

　　川西4000米以上理塘和稻城种植的萝卜，个大、头圆、皮薄，口感柔嫩、口味微甜。做出来的萝卜干口感更脆、更甜，特别适合做下饭菜。

　　如果不是通过@川香秋月 的镜头，恐怕人们很难对一颗遥远的理塘萝卜产生兴趣，进而形成信任感；如果不是吴秋月通过抖音电商把“川香秋月”萝卜干的品牌打出去，恐怕也很难想象过去几毛钱一斤都无人问津的萝卜价格翻了5倍还成了抢手货，还救活了几家濒临倒闭的萝卜干厂。

　　“兴趣电商给农产品品牌化带来新的手段和能力。”中国社科院信息化研究中心原主任汪向东说，“通过短视频、直播，改变了品牌营销的维度、深度、温度，除了传达给市场产品的优良质量外，还带来了乡村人文情怀和家乡的风土风物，让品牌营销具有了温度。”

　　“高原萝卜有着它特有的地理优势和种植优势，独特气候和地理特征不仅使农产品完全不用打农药，甜度和微量元素也远高于平原地区……”每一次直播，吴秋月都会沉浸式地展示高山萝卜的全部生产过程。

　　与传统意义上的农村电商比，兴趣电商以内容平台为载体，通过短视频、直播等方式多维度展现农产品生产加工流通全过程，帮助消费者打破时空限制、充分领略农产品背后的生态环境以及风土人情，以此打造农产品品牌。

　　如今，在兴趣的主导下，越来越多和吴秋月一样的“新农人”成为销售的主角，带动观众情绪，激发观众的兴趣，从而让消费行为从刚性需求拓展到兴趣需求。当网络平台不仅是“在线农贸市场”，更成为乡村生产生活的展示交流场所，农产品与消费者之间的联系变得更加多元、紧密。

　　拓展农业多种功能

　　家住青藏高原的农村女孩牛梦琳每天都会拍摄自己的生活日常分享给她的抖音粉丝。有时她一大早起来去摘枸杞，冻得脸通红；有时她开着大货车去拉货，一箱果子有40斤重，她需要铆足劲借助转身的惯性和大腿的支撑力才能将其甩到车上；有时她也会像每一个爱美的年轻女孩一样，在壮美的高原落日下缓缓行走，营造一点唯美的意境。

　　透过牛梦琳的镜头，你会发现农产品背后其实还有优美的生态、纯朴可爱的农人、深厚的历史文化。放大来看，我国乡村产业近年来正在食品保障外拓展农业的多种功能和多元价值，如生态涵养、休闲体验、文化传承等。2021年，农业农村部也印发了《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，提到要以农产品加工业为重点打造农业全产业链，推动种养业前后端延伸、上下游拓展，由卖原字号更多向卖制成品转变，推动产品增值、产业增效，促进联农带农和共同富裕。

　　对此，农业农村部农村经济研究中心主任金文成也表示，兴趣电商通过短视频、直播的方式，多维度展现农产品生产、加工流通的全过程，让消费者能够打破时空限制，充分体会到农产品背后的优美生态环境、淳朴可爱的乡村农民、深厚的历史文化，从而树立农产品品牌形象，由此成为品牌打造的新型渠道。对于新型农业经营主体来说，兴趣电商能够通过发掘乡村特色农产品的新的消费群体，获得消费增量，为更多的乡村特色农产品品牌建设提供一个更加有效路径。

　　的确，短视频、直播能在乡村文旅、乡村文化传承等方面发挥更大作用，也可以让电商营销的产品更直观展现产品特色和优势。“短视频时间短、随时可看可记录，能在乡村文旅发展中发挥价值。传统乡村文旅的呈现更加关注‘景’，即文旅资源的场景与文化，但短视频内容更加关注‘人’，能更好地从人的角度来看乡村美景和乡土文化。”中国农科院农业信息研究所副所长聂凤英说。

　　我们看到，抖音电商的三农短视频一般都扎根农村的生产生活，一块腊肉，一块芒果，背后所蕴含的农耕生活和乡土文化更容易引起消费者的共鸣，也就是实现了使用价值与文化价值的更好结合，进而实现品牌价值。

　　对低价内卷说不

　　最近两年，“岚皋猕猴桃”价格不算低卖得却特别好。这得益于时任陕西省安康市岚皋县副县长的冯涛与副县长杨乐与在抖音开设账号@县长组合-大山乐涛淘，展现当地农产品、生态涵养等。

　　在自给自足的小农经济模式下，岚皋县的农产品多是绿色、生态有机种植的优质产品，但因缺乏品牌认知度及销售渠道，使得大量产品只在本地销售，不被县域外消费者所认可。自从@县长组合-大山乐涛淘 开始直播带货后，消费者对“岚皋猕猴桃”这一区域品牌的认知度、美誉度逐渐提高，产品需求也随之不断增加。“当消费者愿意为高品质产品买单，产品价格也会随之逐步向产品价值靠拢。”金文成表示。

　　市场营销的话语体系中，有个关键词叫“品牌溢价”，指的是品牌价值与品牌知名度等的综合价值体现。溢出的价值部分，主要在于消费者对品牌的认同感以及消费者赋予品牌的消费情感。农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新指出，中国农业转型发展，提高质量、效益和竞争力时，打造品牌是“必经之路”。我国是典型的“大国小农”，相对成本高。若想提高农业竞争力及效益，离不开产业附加值的提高，而品牌是提高附加值的必然要求。

　　这几年，兴趣电商在推动乡村产品多元价值展现的同时，也加速了区域农产品品牌不断发展和焕新。吉林延边辣白菜、福建平和蜜柚、连城红心地瓜干、广西柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋、陕西猕猴桃、洛川苹果等区域强势品牌将不断出村、进城，进入城里人的菜篮子。

　　“兴趣电商为农产品品牌打造，实现乡村特色产业发展插上了数字科技的翅膀。”张照新说道。

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原文链接：http://www.moa.gov.cn/xw/bmdt/202301/t20230110_6418615.htm
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