当城市品牌与乡村品牌相遇——看“衢州有礼”如何协同“三衢味”

　　10月29日，《农民日报》刊发了《当城市品牌与乡村品牌相遇——看“衢州有礼”如何协同“三衢味”》一文，现将原文转发如下：

　　

　　

　　如今，在浙江衢州，当地干部群众拱手作揖随处可见。这一动作，既是新冠肺炎疫情防控保持社交距离的需要，更生动直观地呈现出“衢州有礼”的人文传承，让品牌具有了生动直观的传播性，推动衢州品牌深入人心、广为认知。

　　衢州有礼，“礼”从何来？

　　衢州地处浙江西部，是传统的农业大市。作为南孔一脉繁衍生息之地，千百年来，深受儒家文化影响。人们形容衢州文化是不温不火、不急不慢、不争不抢，衢州人的个性脾气、为人处世，更多了一份勤勉、谦和与低调。

　　衢州市委书记徐文光认为，打造独具个性的城市品牌，是弘扬文化、营造氛围、推进发展的现实需要。“哪个城市文化底蕴深、归属感强，哪个城市就有可能更好地吸引资源要素、集聚人才资金，处于竞争的有利地位。而这种文化，最终将通过品牌得以集中呈现。”徐文光说。

　　那么，衢州城市品牌的核心价值究竟何在？

　　衢州在认真分析研究后，决定从“礼”出发，打造“一座最有礼的城市”。“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌由此面世。在符号体系上，则构建起孔子行作揖礼手势的品牌主形象。

　　城市品牌打造专班副主任吴良军解释，“衢州有礼”的内涵十分丰富：一是对自然有礼，对自然有敬畏之心，保护好衢州优良的自然生态；二是对社会有礼，就是人与人之间，对他人、客商、所有人都文明有礼，营造良好的社会环境；三是对历史有礼，就是把优秀传统文化传承好、挖掘好、发扬好，实现南孔文化复兴、南孔古城复兴；四是对未来有礼，就是把握未来发展趋势，加大对外开放协作力度，大力培育新经济、新动能，建设活力新衢州。

　　完成顶层设计之后，衢州在全市进行整合，把品牌、口号、资源统起来，把市级和各县（市、区）统起来，“天下龙游”“运动柯城”“锦绣江山”等县域品牌全部集中在“衢州有礼”之下，实现一体设计、一体策划、一体传播，形成了强大的合力。

　　不管你走到衢州的城市和乡村，都能领略到“衢州有礼”的品牌风采。一时间，时时有礼、处处有礼，整个衢州处在“礼”的密集覆盖之下。

　　衢州有礼，“礼”为何物？

　　“三衢味”是衢州的另一个品牌，这一衢州农产品区域公用品牌，尽管早在2016年就已经注册，但没有进行相应的文化内涵挖掘和形象体系设计，因此在提升产品附加值等方面一直难有作为。“衢州有礼”的横空出世，让“三衢味”的重塑找到了目标，找到了方向：衢州的“礼”，不仅包含了文创、旅游、大健康等产业，农产品更是题中应有之义。

　　衢州培育出粮油、柑橘、畜禽、蔬菜、食用菌等八大农业支柱产业，并拥有19个“中国特产之乡”称号，但“三衢味”究竟是什么“味”？与其他地方相比，衢州农产品的个性和差异表现在哪里？如何借助“南孔圣地·衢州有礼”赋予“三衢味”以文化内涵？

　　打开“大门”的“钥匙”，就在“三衢味”的核心价值。一方面，这一核心价值必须体现衢州南孔文化的内涵，另一方面，必须与衢州的自然环境、农产品特色相一致。换一个说法：“三衢味”尽管和“衢州有礼”是两个品牌，但两者之间应该紧密关联。这种关联必须通过核心价值的提炼，进行巧妙的衔接、自然的过渡。

　　衢州的农产品，不仅产自真山水，具有真性情，属于真食材，难忘真滋味，而且，深刻传承了儒家文化的内涵，表达了衢州农产品与众不同的特征。“真”与“礼”互为里表，“礼”是“真”的外化，“真”为“礼”的内涵。“真”与“礼”之间，不是相互脱节的各自表达，而是融为一体的相互支撑。

　　“‘三衢味’，衢州有真味！”的品牌口号由此问世。不仅传递出衢州农产品的内涵特征，同时也体现了追求人生真谛的一种消费判断。更耐人寻味的，是在两个品牌之间，实现了核心价值的巧妙衔接。

　　协同传播，相得益彰

　　“衢州有礼”与“三衢味”的价值沟通，让品牌资源协同共享找到了路径。但要真正形成品牌合力，整合各方面的资源、进行统一的传播推广必不可少。

　　“三衢味”品牌管理由衢州市供销社负责，“衢州有礼”的传播则由衢州市委宣传部负责，为了杜绝“两张皮”现象，衢州致力于构建长效协同传播机制。

　　在“衢州有礼”城市品牌各项推广活动中，将“三衢味”品牌元素和产品融入其中，多媒体、多渠道和多形式宣传推广“三衢味”，一方面，带动“三衢味”品牌走向全国，另一方面，也通过“三衢味”，让消费者对“衢州有礼”达成深入的理解。

　　在渠道层面，衢州市供销社与当地国企东方集团合作，共同组建品牌运营公司，利用其全覆盖的酒店、超市系统，进行“三衢味”产品的落地推广。俗话说，渠道和货架是最佳的品牌推广场所。人们看见，在“三衢味”开设的数十家门店中，“衢州有礼”的品牌形象和口号同样赫然在目。两者你中有我，我中有你，利用门店和渠道优势，协同传播，相得益彰。

　　2020年，衢州计划举办“礼遇北上广·衢州城市品牌宣传周”和全国重点城市的“城市品牌云推介”，已将“三衢味”营销纳入到了系列活动之中；在建立城市品牌产品代言体系中，“三衢味”品牌产品将被优先考量；“衢州有礼”集体商标，将引导和鼓励“三衢味”产品企业优先使用；在“衢州有礼”号高铁列车的小桌板上，也将出现“三衢味”系列产品。

原文链接：http://nyncj.qz.gov.cn/art/2020/10/30/art_1594232_58939890.html